“Во добри времиња, треба да се рекламирате, во тешки времиња, мора да се рекламирате”

- Пишува: Љубица Вукичевиќ, Head of Data Analytics & Insights, DIRECT MEDIA United Solutions

Секоја криза или најава за криза не остава никого, па ни нас маркетерите рамнодушни. Како ќе се однесуваат брендовите, дали кампањите ќе продолжат, дали ќе се намали буџетот или ќе започнат некои нови, се прашањата кои ја интригираат маркетиншката јавност со првите вести од кризата. Ние сме тука за да им дадеме најдобар можен совет на клиентите за секоја дадена ситуација, а тоа го правиме земајќи во предвид многу фактори. Иако, секоја криза до сега на некој начин се разликуваше од претходните, сите тие имаат свои закони кога се работи за присуството на брендот кај нивната целна група во критичните моменти.

Овде направивме пресек на неодамнешните кризи и начините на кои тие влијаеле на брендовите и компаниите.

Нашиот водич за рекламирање во време на криза

Дури и во криза животот продолжува. Луѓето сè уште треба да јадат, спијат, да се забавуваат и да комуницираат едни со други. Брендовите се тие кои наместо да го „хранат“ општото чувство на збунетост и страв кај потрошувачите, треба да испратат охрабрувачки пораки. Во време на криза, никогаш не е паметно да се користат тактики за заплашување - целта е да се одржат колку што е можно попозитивни емоционални искуства за да се задржат најдобрите чувства за брендот во главите (и срцата) на потрошувачите. Ова значи, на пример, дека иако во „нормални“ времиња е во ред да се користи изразот „ограничена понуда“ во рекламирањето, во време на криза може само да го заплаши клиентот и да предизвика стрес и непријатност. Тоа можеби ќе ја зголеми продажбата во таков момент на страв, но ќе нанесе голема штета на брендот.

Студијата на Kantar во 2020 година, спроведена во 30 земји, покажа дека иако 8% од потрошувачите веруваат дека компаниите треба да престанат да рекламираат во време на криза, дури 77% веруваат дека рекламирањето треба да постои во такви времиња со акцент на тоа дека тие „сакаат да слушнат како брендот им помага на луѓето во секојдневните предизвици“, додека дури 75% сакаат преку рекламирање да чујат како брендот „се бори со ситуацијата“. Сето ова сугерира дека потрошувачите не очекуваат рекламирањето да престане, туку очекуваат брендот да ја прилагоди својата стратегија и содржина. Исто така, постојаноста во рекламирањето на потрошувачите им ја покажува стабилноста и силата на компанијата во тешки времиња, што исто така дополнително влијае на позитивниот однос кон самиот бренд.

Во последната голема криза на која бевме сведоци, во 2008 година, само во САД, буџетите за рекламирање се намалија за 13% - печатените медиуми забележаа најголем пад од 27%, радиото 22%, надворешното рекламирање 11%, телевизијата 5% и онлајн рекламирањето 2%. Меѓутоа, истражувањата кои ги проучувале историските податоци во период од еден век сугерираат дека за време на кризи (и веднаш по завршување на истите) буџетите за рекламирање не треба да се намалуваат, туку да се зголемуваат. Како што вели народната поговорка „Кога времињата се добри, треба да се рекламирате. Кога времињата се тешки, мора да се рекламирате“. Токму (економските) кризи се одлична можност за еден бренд да ја зголеми продажбата и да го зголеми пазарниот удел. Но, не ми верувајте мене, верувајте во историските податоци.

- Големата депресија во 1920-тите - Roland S. Vaile. следеше 200 компании низ рецесијата (1923) и во април 1927 година. Harvard Business Review објави податоци дека компаниите кои продолжиле со рекламирањето во 1923 година биле 20% поуспешни отколку во 1920 година, додека компаниите кои престанале да рекламираат имале пад од просечно 7% во споредба со 1920 година..

- 1940, 1950, 1960 година - Buchen Advertising ги спореди рекламирањето и продажбата за време на рецесиите во 1949, 1954, 1958 и 1961 година. Заклучокот беше сличен на заклучокот на Roland S. Vaile пред нив - компаниите кои имаа зголемување на буџетите за рекламирање за време на рецесијата не само што беа поуспешни за време на самата рецесија, беа поуспешни и во годините по рецесијата од оние што го задржаа истиот или го намалија својот буџет за рекламирање.

-1980 - McGraw-Hill Research анализираше 600 B2B компании и ја увидоа важноста на рекламирањето за време на рецесија. Впрочем, податоците покажаа дека 5 години по рецесијата, компаниите кои имале зголемување на буџетот за рекламирање во рецесија оствариле раст од 275%.

-1990 година - Студијата Market Sense заклучи дека во услови на рецесија, најдобро е да се балансира помеѓу градењето и одржувањето на брендот (што е важно на долг рок) и користењето на промоции како тактики важни за самата продажба. Студијата покажа дека одредени брендови имале раст во продажбата помеѓу 57% и 70% по зголемувањето на буџетот за рекламирање за време на рецесијата.

Знаеме колку SOV и SOM се тесно поврзани, а студиите покажаа дека одржувањето на SOV за време на рецесија доведува до подобра позиција од конкурентите дури и две години по завршувањето на рецесијата, што значи дека компаниите со оваа стратегија подобро се изборуваат со последиците од рецесијата.

Она што е интересно е што брендовите наместо да ја користат „тишината“ на нивната конкуренција во време на рецесија, за да бидат уште „погласни“, често го следат патот избран од конкуренцијата и исто така ги намалуваат буџетите за рекламирање (со цел да останат над конкуренцијата, што, ако некој избрал „тишина“, и не е тешко). Не сакате да го изгубите „share of mind “ кај вашите потрошувачи поради заштедите, бидејќи тоа, краткорочно и долгорочно, директно ќе влијае на продажба. Од друга страна, истражувањата јасно покажуваат дека намалувањето на „гужвата“ во медиумите е всушност идеално време за лансирање на нов производ. Со помала медиумска „гужва“, многу е полесно да се изгради име за нов бренд или нов производ.

И, ако не ми верувате ниту на мене, ниту на историјата, има многу примери кои покажуваат дека во рецесиите низ историјата, некои компании биле попаметни. Земете го примерот на Reckitt Benckiser, кој среде финансиската криза и рецесијата во 2008 година имаше кампања со цел да ги убеди потрошувачите дека треба да продолжат да купуваат поскапи и подобри брендови и покрај економската криза. Со зголемување на буџетот за рекламирање за 25% во услови на намален маркетинг од страна на конкурентите, Reckitt Benckiser всушност ги зголемил приходите за 8% и профитот за 14%, додека повеќето од неговите конкуренти пријавиле пад на профитот од 10% или повеќе. Reckitt Benckiser рекламирањето го сметаше како инвестиција, а не како трошок. Во оваа стратегија им се придружи и P&G, кој, според нивниот извршен директор Дејвид Тејлор, имал рекорден раст од 4% во 2020 година.

Превземањето на ваквите потези и одлуки од ваков вид има долгорочен ефект врз самиот бренд. За тоа говори примерот на житариците Kellogs кои за време на “Големата депресија” донеле одлука да го дуплираат својот буџет за рекламирање, спротивно на Post, кој во тоа време бил лидер на пазарот во таа категорија. Притоа, Kellogs не само што го дуплирале буџетот за рекламирање, туку го искористиле и отсуството на другите брендови од медиумите и пласирале нов производ. Сево ова придонело до приходи со раст од 30%, ги направило лидери на пазарот, задржувајќи ги на врвот во следните неколку децении. 

 

И воопшто не е важно во која категорија припаѓа вашата компанија, ова правило нема исклучоци. Во текот на 1973 год. за време на енергетската криза во Америка, Toyota е прогласена за втор најефикасен автомобил на пазарот. Таквото позиционирање довело до огромен скок во побарувачката на авотмобилот, што од друга страна ја ставило компанијата во искушение да го намали својот буџет за рекламирање. За среќа, не го направиле тоа, па само за 3 години станале лидер на пазарот во Америка.

 

Во 1990 год. Pizza Hut и Taco Bell во своја полза ја искористиле одлуката на McDonalds да го намали буџетот за рекламирање, па така Pizza Hut имал скок во продажбата за 61%, Таco Bell за 40%, додека McDonalds имал пад на продажбата за дури 28%.

 

Времето на криза и рецесија е вистинско време за иновација.

 

Доказ за ова е е потегот на Amazon кој во 2008 год. започнува промоција на Kindle, нудејќи им го на купувачите по пониска цена, во време на криза. Како резултат на тоа, за време на Божиќните празници, во 2009 година, бројот на продадени Kindle за прв пат во историјата го надминува бројот на продадени физички примероци на книги, а Amazon забележува раст на приходи за 28% во текот на истата година.  

Иако првиот инстикт на огласувачите е да ги намалат своите буџети во време на криза, пораката е јасна - намалувањето на буџетот не е стратегија која што треба да ја користите. Она за што треба да размислувате е пристапот, пораката и тактиките. Во зависност од категоријата во која се наоѓа вашиот производ, можеби е подобро да им дадете на потрошувачите добри зделки, попусти, купони. За некои брендови и категории цената нема да биде во фокус, туку комуникацијата, затоа што во „тешки“ времиња важно е да се даваат пари пред сe за квалитет. За други пак брендови, покажувањето на начинот како брендот им помага на потрошувачите во секојдневниот живот и дава чувство на „нормално“ ќе донесе најголема вредност. Искористете го фактот дека во кризa, потрошувачите повеќе ги конзумираат медиумите од времињата кога нема криза. И бидете трпеливи со резултатите. Christian Polman, CSO во компанијата Ebiquity изнесе податок дека на брендовите им се потребни во просек 3 години за да ги видат резултатите од своите инвестиции.

 

Рекламирањето во криза и рецесија навистина не е лесно - ве тера да работите против сопствените инстинкти и норми на кои сте навикнати да работите. И однесувањето на потрошувачите и очекувањата од брендот се менуваат. Средината во која работиме е променлива и нестабилна. Но, тоа значи само едно - преиспитајте ја уште еднаш вашата порака, размислете за вредноста која ја давате на потрошувачите и инвестирајте доволно пари за истата да ја пренесете до нив. Можеби најдобрата реченица која го опишува рекламирањето во рецесија доаѓа од Sam Waltona, основачот на Walmart. На прашањето што мисли за рецесијата, тој едноставно одговорил:

„Размислив и решив да не учествувам во неа”.

 

Љубица Вукичевиќ, Head of Data Analytics & Insights, DIRECT MEDIA United Solutions 

https://directmedia.biz/mk/

 

Copyright: Direct Media 2022. Секое превземање на текстот без да се наведе изворот Direct Media е забрането  

Извори: Emarketer, Forbes, Kantar, Fox, K. F. A. 1986. “The Measurement of Issue/Advocacy Advertising Effects.” Current Issues and Research in Advertising 9 (1–2): 61–92. Adroll, adChina.io , Harvard Business Review, Advertising Specialty Institute®, Warc, Ipsos